DMの一生

DMとはダイレクトメールのこと。

が、DMの一生です。

DMに全く反応がない時は？

反応がない時は、止まっている箇所を予測して修正しなければなりません。

マーケティングは掛け算
なので、一か所で躓いていたら、それで反応はゼロになります。

実は、「反応：ゼロ」を「反応：１」にするのが一番難易度が高いです。
なぜなら、どこを直せばいいのかが分かりにくいからです。

いったん反応が得られれば、反応してくれたお客様にDMの評価を聞けますし、少しずつ修正していけば自然と反応率は上がっていきます。

それでも、どうしても反応が得られない時は、もうお客様に電話して聞いてみちゃいましょう。

以前、DMの後に電話した時は、

という人がほとんど、ということが分かりました。
DMはちゃんと働いていたんですね。ダメだったのは、サービス自身でした。

しかしながら、知らない人に営業の電話をするのは、かなり体力を消耗します。
私は、一日3人が限界でした。

⇒電話のかけ方のお話はこちら

DMの一生

DMとはダイレクトメールのこと。

が、DMの一生です。

DMは顧客のもとで熟成される

DMには熟成期間があります。
熟成といっても、DMの内容が変化するわけではありません。
変化するのは、お客様の状況です。

熟成のタイミングは２回あるだろうと思われます。
一つは、
「社長がしばらく熟成させて、タイミングをはかって担当者に回す」
というもの。
もう一つは、
「担当者がしばらく熟成させて、必要なタイミングで問い合わせる」
という場合です。

一つ目は、多くの場合、「次に担当者に会う機会まで」になると思いますので、それほど長くはならないでしょう。
ところが、二つ目は、
「新製品リリース」
とか、
「トラブルが発生」
といったことがトリガーになる場合があるので、いつになるかはわかりません。おそらく、そのまま永遠に忘れられてしまうDMも数多くあると思われます。

私がかかわっていたサービスでは、最長半年まで熟成されていた経験があります。

この時の熟成の理由は聞かなかったのでわかりませんが、想像するに
「忙しくて忘れていたのを上記のような何らかのきっかけで思い出した」
のだと思います。
初めから「半年後に連絡しよう」と思う人はいないでしょう。たぶん。

平均的には、DMを出してから問い合わせがあるまで、２～３週間でした。

どのぐらいの時間で担当者にたどり着き、どのぐらいの時間で担当者が問い合わせをしてくるのかは、初めのうちは予想がつきません。

DMを出したら、のんびり待ちましょう。
と、言いたいところですが、そのまま永遠の熟成に入ってしまっては意味がないので、電話をかけて思い出させてあげるのが良いと思います。

DMの一生

DMとはダイレクトメールのこと。

が、DMの一生です。

DMには読み手にアクションを起こさせるメッセージを！

まず、キャッチコピーで文字通りキャッチすると・・・
客：「えっ、マジで？」
すぐ疑問に答えてあげる。

客：「なるほどね。」「でもさ、・・・」
の疑問にも先回りして答えてあげる。

客：「なるほどね。」「メリットは分かったけど、私には・・・」
商品を『自分のもの』と感じさせて欲求を駆り立てる。

客：「うーん。ちょっと欲しくなってきた。」「でも、ホントにそんなにいいことあるのかなぁ？」
効果を保証してあげる。
満足いかなかったらお金は返す、とか。

客：「そこまで言うなら信じていいか。」「でも、いくらなんだ？」
明朗価格で、価格妥当性をアピール。

客：「値段はこんなもんか。このDMの言う通りなら高くもないか。」「でも、私に使いこなせるかなぁ？」
手軽に使える、もしくは難しければサポートするというメッセージを伝える。

客：「私でも使えそうだ。」「でも、周りが何て言うか・・・」
言い訳を用意してあげる。
安全、環境、リスクあたりをキーワードにして。
顧客が消費者なら健康や家族との楽しみ方などで、家族を巻き込めるメッセージも良いでしょう。

客：「うん、問い合わせてみよう。」「でも、まあ、後でいいか・・・」
今すぐ行動しないと間に合わない、と言うメッセージで背中を押してあげる。
「＊＊人限定」とか、今なら「＊＊もプレゼント」とか。
限定やプレゼントを使う場合は、その理由もお忘れなく。

客：「え、じゃあ、すぐ問い合わせなきゃ」「でもどうやって？」
何をすればいいか分かりやすく書く。コンタクト方法は多いほうがいいらしいです。
私は、FAXと電話とメールアドレスをいつも使っているけど、電話かメールでの問い合わせがほとんどでした。

と、こんなストーリーを考えながら、「アクションを起こさせるためのメッセージ」を考えます。
順番はともかくとしても、上のすべての要素は網羅しておいたほうが良いと思います。

DMの一生

DMとはダイレクトメールのこと。

が、DMの一生です。

キャッチコピーは次の一行を読んでもらうためにある！

DMのメッセージ、特に前半部分は、唯、次の行を読んでもらうために作ります。
多くの場合、キャッチコピー的な文言をページの一番上に大きな文字で目立つように入れます。
そして、その文章の役割は、主に

• 「お、俺のことだ！」
• 「うそぉ！マジで？」
• 「読まないと損するかも！」

と思わせて、次の行を読ませることです。

DMの良いところは「客を選べること」ですが、基本通りに社長または経営幹部に送っているのであれば、「＊＊＊な経営者の皆様へ」と書けば、「む、俺のことか？」と思ってくれます。
ここで他人事と思われたら、その次の行は読んでくれません。そして、ゴミ箱に行きになり、あっという間にDMの一生は終了します。

また、自分で試したわけではありませんが、「損してますよ」というメッセージは、「得しますよ」よりもパワーが強い、と言われています。ただし、「損してますよ」はあまり使いすぎるとブランド価値を下げる可能性があるので注意が必要、なのだそうです。

ここで、キャッチコピーの（あくまで私視点の）失敗例を一つ

（せっかくDMを送っていただいたのにすみません。）
私の目の前に自動車保険の「お見積り書在中」のDMがあります。中にはパンフレットが入っていて、表紙に大きく
「あなたにぴったりの自動車保険、見つかりましたか？」
と書かれています。パンフレットを手に取った時、一番初めに目に入ってくるメッセージです。
いわゆる「キャッチコピー」です。

それを読んだ私が何を思ったかと言うと、
「いい保険が見つかってないから見積もり頼んだんじゃい！」
です。もう、ゴミ箱に放り込みたくなります。

もし、このメッセージが、
「まだ契約してはいけません！選ぶ前に必ず読んでください！『保険選びの3つの落とし穴』」
だったら、どうでしょう？私なら、迷わず中身を読みます。

そして、『保険選びの3つの落とし穴』で教育して自分のサービスに誘導すれば、もしかしたら私も契約しちゃっていたかもしれません。
「そんな冊子作れない」と思う方もいらっしゃると思いますが、このDMを送ってきている人は、「自動車保険のプロ」なんですから、簡単なはずです。

この二つのメッセージの決定的な違いは何かと言うと、それは、「立場」です。
失敗メッセージは、
「売りたい人 vs お客さん候補」
となっているのに対して、良いメッセージは、
「教えてあげる人 with 教えてもらいたい人」
となっています。営業DMもメッセージ次第でお客様の味方に大変身です。

さらに、このDMには封筒に
「自動車保険、何で選びますか？」
というメッセージが書いてありました。
このメッセージに対して、
「え、何で選べばいいんだ？中にアドバイスが書いてあるのか？」
と思ってくれる方がいて、封を開けたとします。そこに、
「あなたにぴったりの自動車保険、見つかりましたか？」
です。

「自動車保険をどうやって選べばいいのか知りたい」と思って開けてるのに、さらに別の質問を投げかけられたら、私でなくても捨てたくなると思います。

そこで教訓

キャッチコピーを読んでも続きを読む気にならなければ、その後にどんなにすばらしい商品説明が書いてあっても、誰も見てくれません。
と、いうことはその時点で「売り上げゼロ決定」です。

「マーケティングは掛け算」なのです。